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“No és culpa meva”: claves de un modelo user-centric para luchar contra el estigma en salud mental de la Generación Z

Obertament, asociación líder en la lucha contra el estigma en salud mental, vuelve a confiar en Muntañola para su campaña anual tras el éxito de “Jo tampoc estic bé”, campaña premiada en los Premis Impacte 2021. 

En ella, gracias a las herramientas de analítica avanzada proporcionadas por Sekuenz –nuestros Digital Partners–, hallamos un dato revelador. El grupo que más interactuó con la campaña fue el único target que no contemplamos: la Generación Z. Un dato que coincide con el aumento del número de casos en urgencias por causas relacionadas con la salud mental. Estaba claro que la campaña de 2022 iba a ser para ellos.

Así nace “No és culpa meva”. Hoy, desgranamos los detalles y el modelo de una campaña que está dando mucho de qué hablar.

Obertament - Gráficas - Muntañola Comunicació

«— ¿Tienes un momento?»

¿Podemos hablar de lo que nunca nos han enseñado? ¿Somos capaces de expresar nuestro malestar sin miedo a las consecuencias en casa, en la oficina y en familia? 

Hasta la llegada de la pandemia, nadie se atrevía a hablar de salud mental. Ahora, por el contrario, empiezan a asomar quienes bromean diciendo «tal o cual cosa me da TOC». Pero entre la banalización y el tabú, existe el malestar real de muchas personas que no disponen de las herramientas para poder hablar abiertamente de ello. 

Muntañola estrategia

Modelo M.: usuario, funnel… ¡acción!

Toda campaña tiene un punto de partida: el Modelo M. Situamos al cliente en el centro, posibilitando el tracking y la monitorización de métricas en tiempo real de todas las acciones y creatividades. ¿El objetivo? Mejorarlas y optimizarlas durante toda la campaña, y no una vez ha finalizado.

Un enfoque user centric que nos permite segmentar los distintos targets en base a todo el funnel de la Asociación, tan válido para el sector FMCG como para una entidad sin ánimo de lucro como Obertament.

De este modo, establecemos una correlación clara, sencilla y efectiva entre las necesidades de Obertament con las distintas audiencias a las que nos dirigimos para conseguir notoriedad, consideración y conversión —en este caso, romper con el tabú y pedir ayuda— a lo largo de todas las fases del proyecto.

Así encadenamos estrategia con creatividad y activación de forma lógica. Los porqués encuentran rápidamente un cómo. El qué es el resultado en forma de test A/B, obteniendo datos medibles. De ahora en adelante los datos son quienes proporcionan los argumentos.

Testeo y optimización en tiempo real, claves de la efectividad

No hay decisiones sin datos. El análisis de los datos en tiempo real nos permite optimizar la campaña según resultados on-going gracias al test A/B de creatividades en función de los mensajes para maximizar efectividad y alcance; y no confundir datos con opiniones.

Así, ahorramos tiempo y evaluamos resultados globales para extraer aprendizajes, simplificando la toma de decisiones y orientando el rumbo a seguir para próximas campañas. Todo para fomentar la mejora continua.

 

→  Si te gustaría que este enfoque fuera el de tu marca, empresa o proyecto, podemos definirlo en un meet o con un vermú en la mano 😉

Obertament estrategia No és culpa meva - Muntañola Comunicació
Obertament estrategia No és culpa meva - Muntañola Comunicació
Obertament estrategia No és culpa meva - Muntañola Comunicació
Obertament estrategia No és culpa meva - Muntañola Comunicació

La salud mental de la Generación Z: un grito sin eco

En un contexto en el que el 47% de las urgencias en jóvenes es por causas relacionadas con la salud mental, y con un aumento del 27% de los intentos de suicidio —es ya la segunda causa de muerte entre personas de 15 a 29 años—, había que planear una reacción contundente, un mensaje que lograra provocar un cambio de actitud para que los jóvenes puedan pedir ayuda sin temor al estigma

Gracias a la investigación llevada a cabo con DMENTES, agencia de investigación especializada en el colectivo, obtuvimos insights reales para dar cuenta de su situación actual. Así, dimos con un concepto de campaña capaz de lograr los objetivos propuestos y conectar con una generación que, como todos los jóvenes, dicen que están de vuelta sin estarlo.

Obertament Iconografía No és culpa meva - Muntañola Comunicació

No és culpa meva: una declaración de intenciones fuera de toda regla

Un concepto de campaña disruptivo por bandera. Una doble llamada a la acción en primera persona: por un lado, a que ningún joven se sienta culpable por padecer un problema de salud mental y, por otro, a la reflexión de la sociedad en su conjunto.

Todo ello dentro de un universo visual para la primera generación 100% nativa digital. Una generación que está acostumbrada a recibir muchos impactos visuales simultáneamente, y en varios dispositivos a la vez. Por esta razón, la gráfica imita su modo de navegación digital; con múltiples ventanas, mensajes, elementos gráficos y símbolos propios del mundo digital, con el que conviven desde la infancia.

Por último, la paleta cromática, las tipografías e iconografías son las de la cultura pop que consumen y reconocen como propia.

SenseCulpaTalks moderadas por @lucloren

Para la campaña digital hemos lanzado las “SenseCulpaTalks”, mesas redondas moderadas por Luc Loren – icono de la generación – donde activistas e influencers como Eva Castt, Candela Antón (Merlí), Sergio Carvajal (Modelo), Melo Moreno (Youtuber) o Yaiza Sanz (@somosestupendas) han debatido acerca de los temas que más les preocupan. Entre ellos, la salud mental en el ámbito laboral y el educativo; o cómo los medios de comunicación reproducen estereotipos y creencias culturales.

Obertament - Participants Sense Culpa Talks - Muntañola Comunicació

Un filtro para dar la cara

Para romper el tabú hay que dar la cara. Por ello trabajamos junto a Tomi Picasso diferentes versiones del filtro para Instagram. Todo, en pro de buscar nuevas formas de conexión y apoyo entre nuestros seguidores. Una forma ideal de dar el paso y empezar la conversación utilizando los códigos propios de la generación.

Obertament - Campanya Banderola - Muntañola comunicació

Omnicanalidad como mantra

Con todo, la campaña recoge los testimonios de los jóvenes activistas de Obertament a través de un spot de TV, una cuña de radio y diversas creatividades declinadas según las declaraciones reales de los testimonios, seleccionando los mensajes en función del momento del funnel en el que deseamos impactarlos y declinando la creatividad según el medio. Consistencia líquida.

En todas ellas, es la primera persona quien hace de altavoz a los insights de toda una generación, y suponen una llamada colectiva a decir basta para acabar con el estigma.

Obertament - Campanya Bus - Muntañola comunicació

Todos los clics llevan al microsite

Noesculpameva.cat es el repositorio ideal de todos los contenidos desarrollados; y además, supone el mejor lugar para poder concienciar acerca de la salud mental, fomentar la participación compartiendo nuestra propia historia – y así romper con el tabú, aunque sea de forma virtual –, y poner herramientas a disposición de los usuarios para pedir ayuda cuando sea necesario.

Formar parte de la solución: nuestra razón de ser

Desde Muntañola estamos muy contentos de poder invertir nuestro know-how y nuestra experiencia estratégica en proyectos sin ánimo de lucro para formar parte de la solución a tantos problemas que nos rodean.

Con esta campaña hemos aportado nuestro granito de arena: la repercusión de la campaña está siendo muy elevada; y la participación e interacción en el microsite ha superado todas las expectativas. Son muchos quienes se han acercado a Obertament para llevar a cabo un acto tan importante y tan poco frecuente: hablar, sin prejuicios ni miedos.

Ficha técnica:

Proyecto: Campaña integral para Obertament, Associació Catalana per a la Lluita contra l’Estigma en Salut Mental.

Equipo cliente: Sigrid Pérez-Obiol, Ariadna Rogero, Jaime Pizarro, Miquel Juncosa.

Equipo agencia: Lucille Bonastre, Randi Vergés, Alessandro Ulivieri, Marc Muntañola.

 

Colaboradores

Sekuenz / Digital Partners: Paula Ruiz, Oriol Passola

Canela / PR: Inés Allué, Elena Mañas, Angy Morales

Filtro Instagram: Tomi Picasso

Fotografía: Alexandra Cepeda, Anton Briansó

Web: Maneko Estudio

Producción Spot TV: Glassy Films

Producción SenseCulpaTalks: Estudio Rocafort

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¿Te gustaría saber si somos afines? ¿Si va a haber química y cha-cha-chá?

Seamos sinceros: en esta vida nunca hay tiempo para nada. Como a nosotros tampoco nos gusta esperar, hemos creado un test muy rápido para que descubras fácilmente si somos tu agencia ideal.

 

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