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¿Quedamos?

Customer insight: cómo alinear las necesidades del cliente con las del negocio

La Oficina de Turisme de Barcelona tiene el objetivo de situar la ciudad como uno de los 10 mejores destinos del mundo en el ámbito de la innovación, los negocios, la creatividad y la sostenibilidad. Lo hace con una amplia oferta de servicios con valor añadido y de acuerdo con unos criterios de segmentación de públicos e intereses. Es por ello que ha confiado en Muntañola para trabajar conjuntamente en este propósito que culmina con el reciente lanzamiento de la campaña “Barcelona, destino ciencia”.

Turisme Barcelona B2B Ciencia

Definición del mercado: análisis del dato cuantitativo y cualitativo

¿Qué segmentos componen el mercado interesado en ciencia, tecnología e innovación?, ¿Qué variables determinan su comportamiento? ¿Quién es mi buyer persona? Estas son algunas de las preguntas que quisimos responder con los workshops que organizamos con la Oficina de Turisme de Barcelona para establecer los pilares estratégicos que acabarían definiendo la campaña “Barcelona, destino ciencia”. 

¿Cómo lo hicimos? A partir del estudio de diferentes informes facilitados por el Observatori del Turisme de Barcelona. Analizamos el perfil, la actividad y los hábitos de los turistas en la ciudad de Barcelona con el objetivo de definir a nuestro buyer persona. Es decir, dibujamos a ese cliente ideal o arquetipo de cliente esperado, a partir de variables emocionales, descriptivas y de comportamiento. De esta manera, pudimos acotar las acciones y los impactos a las personas con intereses relacionados con el ámbito de la ciencia, la tecnología y la innovación.

Barcelona Turisme B2B Ciencia
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Convertir el dato en insight del consumidor

Los datos por sí solos nos aportan información sin procesar. Es por eso que se hace necesario contextualizarlos y sobre todo construir una historia con ellos. El relato se construye perfilando un buyer: se le pone nombre, se dibujan sus hábitos y sus creencias, y se averigua cómo toma las decisiones. Así, pudimos detectar hasta seis perfiles distintos, desde el científico al cultural pasando por el familiar o el estudiante, entre otros. 

Para profundizar más en cada uno de estos perfiles dibujamos un mapa de empatía que nos sirvió para entender cuáles son sus anhelos, motivaciones o miedos, es decir, lo humanizamos todavía más para poder extraer insights que nos permitieran conectar con él y, además, diferenciarnos de la competencia.

Customer Journey o cómo se comporta el cliente

Una vez determinado el público objetivo profundizamos en el customer journey de cada arquetipo, es decir, nos pusimos en su piel para entender cuál es el viaje que hace  desde que tiene la intención de visitar Barcelona hasta que realmente entra en contacto con la ciudad. Esta herramienta sirve para comprender de manera sencilla cuáles son las acciones que lleva a cabo el cliente y poder definir los puntos de contacto o touchpoints que hace en cada etapa hasta conectar con nuestra marca, y cumplir así con nuestros objetivos.

Lo tenemos definido, ¿y ahora qué?

El siguiente paso fue conectar el viaje del usuario con el funnel de conversión para tomar la decisión estratégica de en qué momento queríamos impactar a nuestros usuario. Analizando cada etapa nos dimos cuenta de que para situar a Barcelona entre los 10 mejores destinos del mundo teníamos que centrarnos en la fase de awareness. Es decir, trabajar el nivel de conciencia y estar en el top of mind de nuestros futuros clientes. Necesitábamos un elemento diferenciador para que nuestro público tuviera presente nuestra oferta y quisiera consumirla.

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Cómo comunicar la oferta a partir de marketing de contenidos

Aparentemente lo teníamos muy fácil, ya que Barcelona tiene una amplia oferta relacionada con la ciencia, la tecnología y la innovación, pero la dificultad era darle forma al producto para que fuera atractivo para el consumidor. 

¡La Oficina de Turisme dio con la clave! De los más de 100 puntos de interés construyó siete rutas científicas lo suficientemente atractivas para que los usuarios quisieran visitarlas. Desde la Ruta de Einstein, que sigue los pasos que recorrió el científico desde que pisó la ciudad hasta que se marchó seis días después o la Ruta de las Mujeres Científicas, que reconoce el valor de las investigaciones y aportaciones de estas mujeres relacionadas con la ciencia y la ciudad.

Una vez trabajado el producto, en Muntañola arrancamos con la estrategia de contenidos definiendo las distintas landings para los buyers, así como la presentación de las rutas y los más de 40 equipamientos o puntos de interés con un cuidado marketing de contenidos basado en el SEO. 

 

→  Si te gustaría que este enfoque fuera el de tu marca, empresa o proyecto, podemos definirlo en un meet o con un vermú en la mano 😉

Barcelona, destino ciencia

Con un producto tan potente lo ideal era ir más allá del marketing de contenidos y trabajar un concepto de campaña destinado a despertar el interés del público local, ya que no hay mejor embajador de marca que el propio ciudadano, pero que al mismo tiempo pudiera traducirse sin perder sentido ni fuerza. 

Así que la Oficina de Turisme volvió a confiar en nosotros para una segunda fase que consistió en construir un concepto de campaña que se pudiera declinar en cualquier soporte. El claim nos tenía que servir para comunicar a todos los públicos que Barcelona es una ciudad de ciencia, pero también tenía que ser flexible para utilizarlo como palanca y poder targetizar y personalizar la comunicación, según al público al que se dirigiera.

Oficina Turisme B2B Ciencia
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Un universo visual homogéneo, pero diferenciador

El siguiente reto que afrontamos fue darle empaque visual, es decir, personalizar cada pieza, según el target al que iba dirigido, pero a la vez mantener consistencia visual. 

Más allá del universo digital lo que queríamos era que se identificase la campaña en cualquier momento. Esta unidad la conseguimos con elementos comunes, como el sello “Barcelona, destino ciencia” y con el tratamiento cromático con colores complementarios, donde el único protagonista es el producto.

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Campaña data driven

En esta fase de lanzamiento nos hemos centrado en lanzar una campaña digital; planteando el recorrido del usuario enriquecido con sus intereses y vinculado al producto. El siguiente paso consistirá en recoger el dato para poder analizarlo y seguir tomando decisiones basadas en la interpretación de estos. ¡Porque el análisis del dato es la clave para mejorar la experiencia de nuestros usuarios!

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Sentir que formamos parte de nuestros clientes

Los placeres tangibles que vivimos en la agencia son muchos: desde ver un spot en la tele a saber que un cliente está alcanzando sus objetivos porque la estrategia que hemos trabajado es la adecuada. Pero hay un intangible del que poco se habla y que en este caso está muy presente: el equipo humano. Con la Oficina de Turisme hemos trabajado siete meses intensos y en Muntañola nos hace felices sentir que hemos podido ser parte del equipo desde el primer día porque creemos que sumando talentos es como se llega al éxito.

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¿Te gustaría saber si somos afines? ¿Si va a haber química y cha-cha-chá?

Seamos sinceros: en esta vida nunca hay tiempo para nada. Como a nosotros tampoco nos gusta esperar, hemos creado un test muy rápido para que descubras fácilmente si somos tu agencia ideal.

 

¿Tomamos un vermú, un bloody-mary, un spritz o nos vemos por meet?

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