Patrocinio: una forma efectiva de empatizar con tu público

¿Sabías que antes no existían los patrocinios de los deportes en los telediarios? En este artículo te contamos la apasionante historia de cómo surgió este potente y eficiente soporte publicitario, desde una agencia de publicidad de Barcelona.

Creatividad de medios: conectar con tu target en un mercado híper saturado

A finales de los años 80 las marcas, cada vez más conscientes de lo saturado que estaba el mercado, habían entendido que si querían conectar realmente con el consumidor tenían que “vender” mucho más que productos y servicios. Debían defender y transmitir valores, personalidad y, sobre todo, emociones.

Los patrocinios de los deportes, por ejemplo, era una buena forma de relacionarse con estos valores y crear un puente mental entre las personas y las marcas a través de su cotidianidad, diferenciándose de la competencia y generando empatía con el target.

Un buen ejemplo de ello es ”la Caixa”, actualmente CaixaBank, una entidad bancaria fuertemente implicada desde siempre con el deporte y sus valores, que patrocinaba el baloncesto y el fútbol que se retransmitía en TV3 y en la mayoría de las cadenas autonómicas del país. Unos patrocinios que, tanto de medios como creativamente, eran gestionados desde Muntañola: una agencia de publicidad en Barcelona pionera en patrocinios que siempre se ha preocupado por crear y ofrecer a las marcas nuevos espacios fuera de los bloques de publicidad convencional.

Un ejemplo de esta creatividad de medios son las sobreimpresiones en las retransmisiones deportivas que creó Muntañola. Unas sobreimpresiones de 7 segundos que ocupaban ⅓ de la parte inferior de la pantalla y con las que se impactaba a los telespectadores con el logo de una marca. Una publicidad tan notoria y con tan buenos resultados, ¡que se terminaron contabilizando hasta 34 impresiones por partido!

Tras muchos años de patrocinio de estas actividades, en 2002 finalizaron los permisos para que TV3 pudiera retransmitir LaLiga, uno de los eventos deportivos con más éxito y audiencia del país. Fue entonces cuando Jordi Muntañola, CEO y fundador de la agencia, junto a Mercè Jordán, Ejecutiva de Cuentas de Televisión, tuvieron una genial idea: ¿por qué no tratar los deportes de los telediarios como una sección aparte e incluir antes un breve patrocinio? De esta forma ”la Caixa” podía seguir cerca de su audiencia y “patrocinar” esos valores que tanto defendía. Una idea que gustó muchísimo tanto a TV3 como a ”la Caixa”.

Y así fue como nació un breve, potente e innovador soporte publicitario: la primera careta de patrocinio de los deportes de un telediario de televisión pública; concretamente en la tercera edición del telediario de TV3, más conocido en Catalunya como el Telenotícies vespre (TN). Un soporte publicitario primeramente de 10 segundos y más tarde, regulado por la Ley General de la Publicidad, limitado a 6 segundos contando la cartela final con el logotipo del anunciante. Todos los patrocinios incluidos en el TN de TV3 fueron ideados desde desde Muntañola, empezando con el tiempo con Repsol, siguiendo con los deportes con ”laCaixa” y extendiéndose hasta al patrocinio del reloj que marcaba la cuenta atrás para que empezaran las noticias con Lotus de Festina.

CaixaBank: una entidad comprometida con el deporte

El patrocinio de los deportes del TN de CaixaBank consistía en un “pack” de un spot de 20 segundos que aparecía en el corte publicitario entre las noticias y los deportes, en pleno prime time, para justo antes de que empezaran los deportes, dar paso a la sección con esta breve y potente careta de patrocinio. Hoy en día, acostumbrados a los patrocinios en los telediarios y a estar invadidos por publicidad, nos puede parecer de lo más normal, ¡pero en aquella época fue una auténtica revolución!

Estas son las caretas de patrocinio de los deportes del TN de 2012 realizadas, tanto creativamente como de gestión de medios, desde Muntañola. Unos patrocinios en los que se muestra el deporte desde situaciones cotidianas con el objetivo de acercar estos valores a la población y generar proximidad con los clientes de Caixabank.

CaixaBank: Escuchar, Hablar, Hacer

En 2019 recibimos un encargo de CaixaBank: realizar las nuevas caretas para los patrocinios de los deportes del TN; las últimas que se han realizado en Muntañola y que aún pueden verse en televisión.

El briefing era muy claro: renovar las caretas que habíamos realizado en 2017, haciendo especial énfasis en el baloncesto, el fútbol y a los deportes paralímpicos, comunicando los mismos valores para generar proximidad con los clientes de Caixabank: espíritu de superación, perseverancia, trabajo en equipo, superación… valores intrínsecos a la entidad. Como en los patrocinios de 2017, se trataba de hablar de una entidad que no solo respalda el deporte olímpico y profesional, sino que también da todo su apoyo al deporte que se genera desde las instituciones, los diferentes clubs deportivos y desde los ciudadanos anónimos que comparten los mismos valores que CaixaBank.

Siguiendo la misma narrativa de la campaña anterior, en la que los protagonistas no eran deportistas de élite sino gente que le gusta el deporte, superarse y dar lo mejor de ellos mismos, aquí veíamos a diferentes personas calentando y preparándose para realizar aquello que tanto les gusta: baloncesto, fútbol, natación… Antes de que los diferentes deportistas alcanzaran esa meta tan esperada: hacer canasta, meter un gol, llegar a la meta… pasábamos a una cartela final con el logo de CaixaBank. De esta forma, construíamos un discurso in crescendo que cortábamos justo antes de poder ver el resultado final, transmitiendo así que lo importante en el deporte no es ese resultado, sino el hecho de prepararse y superarse cada día para hacer de cada logro un nuevo reto a superar.

Realizamos tres caretas para tres deportes diferentes: una para fútbol, en la que quisimos reflejar el empoderamiento de la mujer en este deporte, que ahora está viviendo uno de sus mejores momentos, una para baloncesto y otra para natación, con la que contamos con un deportista paralímpico. Si bien las caretas del 2017 cerraban con el claim: “CaixaBank. Con el deporte, siempre”, en 2019 tanto las caretas de patrocinio como el spot de 20 segundos cerraban con el nuevo Brand Purpouse de CaixaBank: “Escuchar, Hablar, Hacer”. En el caso del copy del spot de 20 segundos, se adaptó este Brand Purpose de CaixaBank a valores más propios del deporte: Escuchar el instinto, Hablar de esfuerzo y Hacer del desafío, un éxito.

Además del spot de 20 segundos y de las 3 caretas intercambiables de 6 segundos, la campaña contó también con una versión extendida para online y una prensa para cada uno de los deportes. Estas son algunas de las imágenes que se utilizaron para las prensas.

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