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RSC: entidades, marcas y agencias de publicidad solidarias

Afortunadamente muchas entidades de todo tipo de sectores colaboran en acciones solidarias, pero en cambio, parece que cada vez son menos noticia. ¿Puede que, incluso en tiempos de Covid-19, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) esté perdiendo interés ante la opinión pública, y ante sus propios clientes? Apuntamos algunas consideraciones sobre cómo amplificar su alcance.

Marcas más solidarias con estrategias de contenidos más sociales

Todas las causas son loables. ¿Es posible impactar al público objetivo colaborando con cualquiera de ellas? Esta fue la pregunta con la que iniciamos el debate en un reciente meet interno. Los participantes nos pusimos el sombrero de consultores de agencia de branding: expusimos casos de referencia, situamos pros y contras, y concluimos la reunión destacando dos de las principales consignas a tener siempre en cuenta para alcanzar nuestro objetivo.

La primera: las empresas deben delegar, en la medida de lo posible, el peso de la responsabilidad social en su/s marca/s, más que en el ámbito puramente corporativo. Para empezar, incluir en su brand model, o al menos en su brand book, un apartado sobre RSC, especificando en qué se basa su compromiso y comportamiento ante la sociedad. Provocaría que los equipos directivos buscaran fórmulas más óptimas de colaboración, aumentaría la predisposición de los equipos internos a la hora de generar ideas y encontrar recursos, y sin duda tendría mayor repercusión entre los clientes y la propia sociedad.

Cuando la estrategia de marketing y comunicación de una marca apuesta claramente por un proyecto social sabe que detrás hay la oportunidad de ganar poder de diferenciación y de reforzar sus valores. Dicho rol es fundamentalmente de marca, y no tanto de compañía -en su sentido más amplio- ya que las marcas son las más indicadas de generar ese camino de ida y vuelta entre compañía y sociedad.

La segunda: una marca podrá mantener buenos índices de popularidad si obtiene cierto reconocimiento en acciones solidarias. Para ello conviene constancia y perseverancia con el mensaje y ámbito de actuación. Un factor muy a tener en cuenta en los casos en los que la marca es aún poco notoria. A menudo este hándicap se compensa con earned media, mediante diferentes acciones de relaciones públicas (PR).

Tal reconocimiento aumenta si se alimenta de una estrategia de contenidos ad-hoc en redes sociales, donde es vital explicar la evolución de la iniciativa solidaria. Así se llena de sentido el porqué y los motivos de la decisión hasta que se considere que la colaboración ha finalizado. De este modo, la base estratégica de la RSC es el seguimiento de los acontecimientos que la rodean, así como de los logros obtenidos. Grandes y pequeños. Por esa razón es necesaria la realización de un informe periódico, por ejemplo, mensual. Action plan a la vista, y con voluntariado virtual a la carta: “la Caixa” lo incorporó rápidamente en su menú a los pocos días de iniciarse el confinamiento.

Las cosas pasan porque alguien las propone, porque unos las realizan y otros las disfrutan. Y pasan menos desapercibidas cuando hay quien se preocupa de recopilar la información, y sobre todo, si va asociada a un sentimiento potente. El titular de una acción de RSC suele ser el mero hecho de existir, o su resultado final. Sin embargo, su valor real reside en haber superado cada fase del trayecto hasta conseguirlo. Aprovechemos pues disponer de canales propios para rendir cuenta de la acción y de sus fases de la forma más adecuada.

Para tal fin resulta fundamental implicar al colectivo social al que va dirigida la acción: relatar experiencias y emociones en boca de testimonios reales. Y si podemos apoyarlas con vídeos o fotografías, mejor.

La colaboración de una marca con una causa, por sí misma, no es suficiente para generar engagement. Hace falta  explicar cuál es su impacto real.  Un mensaje solidario pues, cala más hondo cuando consigue identificar y conectar sentimientos propios y ajenos. Solo aquellas enseñas que sepan ganarse el corazón de sus distintos segmentos de consumidores conseguirán un posicionamiento sólido. Cuéntame cómo ayudas, y sabré cómo eres; o lo que es lo mismo, si realmente mereces mi confianza, y mi fidelidad.

A las agencias de marketing y comunicación con vocación solidaria nos toca ser proactivas (junto a otros players del mercado, públicos y privados). Y en particular, demostrar que también somos agencias creativas recomendando las experiencias y los formatos de impacto social más adecuados. Bien sea para B2B, como para B2C.

Estrategia de marketing alternativa en RSC

Si no se dispone de una marca reconocida o de un presupuesto significativo, una estrategia de marketing alternativa en RSC que siempre funciona consiste en  apoyar a organizaciones sin ánimo de lucro inmersas en varios tipos de programas de ayuda.

Estas organizaciones, como expertas y buenas conocedoras de las principales problemáticas y necesidades locales o globales, saben distribuir mejor que nadie los recursos recaudados.

Un modelo ejemplar en este ámbito es Cáritas. Su objetivo principal es “construir un mundo donde los bienes sean compartidos por toda la humanidad”. Su programa Entidades con Corazón (no link) reúne a empresas, fundaciones, y a entidades educativas, deportivas y culturales para integrarlas en distintos proyectos sociales.

Estrategia de marketing digital Cáritas RSC

Algunas de estas entidades pueden poner en práctica su RSC contribuyendo a la ejecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, y la Agenda 2030. Un reto que difícilmente lograría una empresa por sí misma.

Durante 2019, en la Diócesis de Barcelona, Cáritas reunió a más de 650 Entidades con Corazón, las cuales realizaron algún tipo de donación, no siempre económica, que les valió esta titulación honorífica. Un éxito que demuestra una grandísima labor, y que sin ser cardiólogos, saben mucho de cómo tratar corazones decaídos, curar arritmias morales, y de tomar el pulso a quien sea, donde y cuando haga falta.

Estas entidades suman solidaridad de diferentes formas, según sus capacidades y características: facilitaron la incorporación al mercado laboral, aportaron donaciones en especies, prestaron sus servicios de forma gratuita, realizaron acciones de voluntariado, ofrecieron formación, o simplemente cedieron espacios para la realización de diferentes actividades. La lista es más larga.

Dos datos significativos: la colaboración de estas 650 entidades supuso dar atención a más de 3.800 personas (¡cuántas historias por contar!). Más de 8.000 alumnos asistieron a distintas acciones de sensibilización en escuelas y universidades.

La verdad es que 3.800 corazones son muchos. Pero sabemos que aún quedan muchísimos por atender. Cada día hay más desigualdades, y cada vez más cerca. Ojalá toda empresa y marca que tenga la posibilidad de colaborar, o de seguir colaborando, ponga todo su empeño en ello. Solo así podrán remediarse las necesidades de las personas afectadas; y con ello, la merecida reputación de la marca, compañía o entidad que la dinamiza; por el bien de todos. Por nuestra parte, nos sentimos súper orgullosos de ser una Entidad con Corazón más de Cáritas.

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