El desafío: cambiar una perceción arraigada
Cáritas es una entidad de referencia, pero su labor a menudo se asocia exclusivamente con la ayuda material básica. Romper este tipo de estereotipos y dar a conocer sus cuatro pilares de acción (vida digna, hogar digno, trabajo decente y educación igualitaria) era la clave para movilizar a un público que, aunque cercano a la entidad, desconocía la profundidad de su trabajo.
La estrategia: los hijos como catalizador del diálogo familiar
Nuestra estrategia se centró en activar el impulso de los hijos como catalizador del diálogo familiar. Teníamos claro que crear un folleto más, fácilmente confundible con propaganda, no era la solución. Tampoco queríamos un soporte que, en el caso de los adolescentes, no llegara a los padres. Por eso, optamos por diseñar una estrategia de marketing directo que rompiera con lo convencional (estereotipos) y conectara de forma emocional y relevante.
Creamos una serie de materiales de alto impacto, que se entregarían en las charlas escolares realizadas por Cáritas, diseñados para ser llevados a casa e iniciar una conversación familiar. La segmentación fue crucial para adaptar el mensaje y el soporte a cada edad, asegurando que cada pieza fuera atractiva por sí misma:
Primaria (8-11 años): la semilla de la curiosidad
En lugar de un folleto, creamos un juego de cartas para que las familias descubrieran la campaña a través de una actividad lúdica y colaborativa.
El material se convierte en una herramienta de diálogo y reflexión y no en simple información.
ESO (12-16 años): conciencia en crecimiento
En la adolescencia, la comunicación directa es un desafío, especialmente si nuestro objetivo era llegar al seno de la familia. Convertimos esta barrera en una oportunidad, utilizando un material que respeta la privacidad adolescente pero que, inevitablemente, genera curiosidad en los padres. A través del insight «no molestar», conseguimos que el mensaje clave llegara a su destino.
Las creatividades: diseño y mensaje al servicio de la estrategia
Juego de cartas «El juego de los valores» (8-11 años)
Este juego colaborativo se basa en una adaptación del “memory”. El niño recibe un sobre con cuatro cartas ilustradas de Cáritas y cuatro cartas en blanco para que dibuje su propia interpretación de cada pilar. El juego invita a las familias a encontrar las parejas y, en el momento de hacerlo, parar y dialogar sobre el valor correspondiente.
Flyer-Perchero “Modo Solidario Activado” (12-16 años)
Esta pieza de marketing directo fue diseñada para ser colocada en el pomo de la puerta de la habitación del adolescente. Una cara, con un mensaje que apela a su necesidad de espacio. La otra, revela el mensaje a los adultos: tu hijo/a está “pensando en un mundo mejor”. A través de ilustraciones de estilo minimalista, se explican los cuatro pilares de Cáritas, invitando a la familia a escanear un código QR para profundizar en la campaña.
Esta campaña de Càritas pone de manifiesto que el marketing directo puede ser una herramienta poderosa para cambiar percepciones arraigadas, y de esta forma romper estereotipos. Al priorizar la participación y el impulso de los jóvenes, conseguimos generar un impacto de forma natural y efectiva. El diseño de las creatividades, adaptado a cada público, permitió que el mensaje «Més del que creus” (más de lo que crees), no solo llegara sino que fuera comprendido y asumido en el seno de las familias.
