Caso del batido Bombon: el paso a paso para conectar con un público que ignora los anuncios de siempre hablando su mismo idioma
¿Cómo transformar un producto con poca comunicación en el protagonista de las meriendas de los jóvenes? Analizamos todo el viaje de Bombon: desde el cambio drástico de su público objetivo hasta la creación de una palabra propia que se convirtió en canción para llenar los locales de hostelería. Sigue leyendo y descubre las claves de esta estrategia que unió la calle con los medios masivos.
El reto: abrir un nuevo mercado para un batido de chocolate
Hace un año Disbesa nos encargó un proyecto muy concreto: hacer ruido con Bombon en el canal Horeca de Cataluña. Bombon es un batido de chocolate con más cacao que los demás, más sabor, y prácticamente cero comunicación hasta ese momento. Además la marca no tenía un posicionamiento claro y su público objetivo hasta el momento había sido el tradicional de la categoría: los niños.
Siendo fieles a lo que creemos y a nuestra metodología, primero nos centramos en identificar el verdadero problema y plantear una estrategia para intentar resolverlo. Tras un análisis en profundidad de la categoría, la competencia y la propia marca llegamos a una conclusión clara: en un contexto donde las familias cada vez cuidan más la alimentación de los niños, el público objetivo de Bombon tenía que ser otro.
Basándonos en los datos de consumo decidimos alejarnos del target infantil y familiar y posicionarnos como un capricho deseable para un público joven (18-28 años). Un tipo de consumidor que busca experiencias, que valora la calidad y que siempre tiene “ganas de más”. Este principio se convirtió en el corazón de nuestra estrategia, dando vida al claim: “¿Ganas de más? ¡Ganas de Bombon!”. A partir de aquí lanzamos con éxito una primera campaña utilizando influencers y una selección de medios afines al target.
Cómo entrar en una conversación que ignora la publicidad tradicional
En este segundo año, Bombon tenía que dar un salto: debía empezar a ser más relevante para un público joven que ignora la publicidad tradicional, ya que la detecta a kilómetros de distancia. El reto a resolver no era cómo anunciar Bombon, sino en qué momento de la vida de este target tenía sentido aparecer.
Un ritual que lleva toda la vida ahí
De nuevo comenzamos con la estrategia y por eso iniciamos una investigación de campo en la que nos lanzamos a hablar con las jóvenes. Al hacerlo descubrimos algo obvio que acabaría siendo fundamental. Y es que existe un ritual tan viejo como el tiempo y que nunca va a desaparecer: dos amigas que quedan por la tarde, se sientan a tomar algo y cotillean. Básicamente, convierten un break en el mejor momento del día. En catalán este momento tiene nombre propio: fer safareig.
Ahora solo teníamos que encontrar la manera en la que Bombon pasara a formar parte de este ritual ancestral.
Cuando el producto se fusiona con el arte de cotillear
Si queríamos conectar de verdad con chicas de entre 18 y 28 años, no podíamos llegar con un mensaje de marca tradicional. Después de nuestra investigación la realidad estaba clara: una tarde en el bar o en una cafetería no es solo consumo, es el momento social del día. Si queríamos vincular Bombon a este momento, no bastaba simplemente con aparecer de manera forzada.
Así nació bomboneig: la mezcla de Bombon y safareig. Para crearlo seguimos la lógica natural de cómo esta generación construye su propio vocabulario: cogiendo cosas que ya existen y fusionándolas hasta que algo nuevo tiene sentido.
Cómo convencer a los jóvenes y enamorar al dueño del bar
Con “Això és fer bomboneig” como eje, creamos un jingle original inspirado en el trapetón, ese mix magnético de trap, reguetón, pop urbano y sintonías mediterráneas. Después construimos una campaña táctica que tenía que funcionar en dos direcciones a la vez:
Por un lado, impactar a la Generación Z en sus propios espacios, la plataforma 3Cat y Spotify, que es donde el target consume contenido.
Por otro, convencer al barista de que Bombon es el producto que el público joven va a pedir. Para eso aparecimos donde el barista presta atención: TV3 y RAC1, en los mercados de Barcelona y Girona.
Combinar lo que ya existe: la herramienta de venta más potente
No hace falta inventar nada nuevo si entiendes y combinas bien lo que ya existe. El safareig de las tardes lleva ahí toda la vida. Solo necesitaba un producto que se atreviera a nombrarlo, y una marca que no tuviera miedo de hablar como su público en lugar de hablarle a su público.
¿Necesitas que tu marca también encuentre su momento? Escríbenos aquí y hablamos.
