Una pandemia global, un reto para una agencia de marketing digital
Según el informe de la UNESCO “Museums Around the World in the Face of COVID-19”, el 90% de los museos cerró sus puertas a raíz de la crisis de la pandemia que asoló el mundo a principios de 2020. Además, y a tenor de los datos recogidos por el Consejo Internacional de Museos (ICOM) en su estudio Museums, museum professionals and COVID-19, es posible que más del 10% nunca vuelva a abrir. Esto nos trae un desafío ¿qué estrategia deben seguir los museos para ser «visitados», incluso digitalmente?
Partiendo de este contexto de disrupción, el escenario era totalmente distinto. En Muntañola, agencia de comunicación y marketing digital de CosmoCaixa, asumimos un doble reto de cambio. El primero fue adaptar la estrategia de redes sociales, definida y aplicada desde octubre de 2018. El segundo consistió en acelerar la digitalización de los contenidos, coordinando con el Área de Cultura y Divulgación Científica y el Área de Marketing de la Fundación “la Caixa”.
CosmoCaixa, un espacio privilegiado para la ciencia
Heredero del Museo de la Ciencia de Barcelona inaugurado en 1981, CosmoCaixa abrió sus puertas en 2004. Mantuvo los mismos objetivos fundacionales: hacer accesible la ciencia a toda la ciudadanía, sin exclusiones. Buscaba desvelar el interés por la investigación y la cultura científica, favorecer el descubrimiento y la creación de opinión científica. Además, vinculaba la ciencia a la realidad y a las necesidades sociales, con especial atención a temáticas relacionadas con la sostenibilidad.
Con más de 30.000 m² dedicados a la divulgación científica, CosmoCaixa recibió en 2019 más de 1 millón de visitantes. Muchos acudieron atraídos por la novedad de sus exposiciones temporales, como Espejos. Dentro y fuera de la realidad y Tintín y la Luna. Otros visitaron la Sala Universo, la renovación de su exposición permanente, que propone un recorrido interactivo desde la creación del cosmos. La exposición sigue con la evolución de las especies y llega hasta lo más profundo del cerebro humano.
Marzo de 2020, ¿crisis? No, una oportunidad para fortalecer el marketing relacional
Fundido a negro. CosmoCaixa cerró sus puertas, la población se confinó en sus casas y todos buscamos refugio, consuelo y distracción en nuestras pantallas. Seguía existiendo, pues, una luz, una ventana a través de la que mantener accesible la ciencia a toda la ciudadanía. Teníamos que hacerla brillar, abrirla bien.
Una de las principales razones para renovar la sala permanente fue constatar que el visitante deseaba una relación más interactiva y menos contemplativa con los contenidos. Al replantear la estrategia digital, situamos al usuario en el epicentro de nuestra toma de decisiones, adaptándonos a sus nuevas necesidades y expectativas. Al hacerlo, quedó claro que debíamos acelerar la transformación del marketing estratégico del museo. Ya no hablaremos de visitantes; ahora nos dirigiremos a los usuarios.
Sí, CosmoCaixa necesita vender entradas. Pero cuando no hay entradas disponibles porque tu cliente está en casa, ¿dejas de relacionarte con él? No. Por eso reorientamos la estrategia pull del museo para seguir fortaleciendo la relación con el cliente–visitante. Al mismo tiempo, buscamos atraer a un nuevo cliente–usuario, que conozca o no el museo, para establecer un vínculo a largo plazo. Esto nos permite explorar nuevas vías de conversión, siempre sustentadas en el objetivo fundacional del centro: divulgar ciencia.
Ciencia donde quieras y cuando quieras
CosmoCaixa está en Barcelona y abre cada día de 10 h a 20 h. CosmoCaixa.org está accesible desde cualquier lugar y a cualquier hora. Históricamente, la web del museo ha tenido una vocación informativa sobre exposiciones, contenidos permanentes y las distintas actividades realizadas a lo largo del año. También ha servido como portal para la venta de entradas y para suscribirse al newsletter, manteniendo a los usuarios informados sobre las novedades del centro.
A raíz de la crisis del coronavirus, se habilitó en la web un nuevo espacio que sirviera como repositorio de contenidos de divulgación científica pensados para que el usuario pudiera consultarlos siempre que quisiera. Nacía así el Ágora digital de CosmoCaixa. ¿Qué encontramos en él?
Charlas entre especialistas en ciencia sobre temas de actualidad: la paleontología, la biomedicina, los últimos descubrimientos de planetas o las pandemias mundiales son tratados de forma amena y cercana pero con indudable rigor científico.
Recursos científicos para mentes inquietas: vídeos explicativos sobre los hitos más importantes de la ciencia, las investigaciones más relevantes, las peculiaridades científicas más sorprendentes o las últimas novedades en tecnología,
Observaciones astronómicas desde casa: de la mano de expertos del Planetario de CosmoCaixa, el usuario aprende de forma amena cómo observar Orión, a localizar la Estrella Polar o a familiarizarse con las constelaciones.
Recomendaciones de literatura científica: grandes personalidades del mundo de la ciencia nos recomiendan los mejores títulos para profundizar en la materia y demostrarnos que la relación entre la ciencia y la literatura puede ser extraordinariamente amistosa.
Con estos y otros contenidos divulgativos como nuevo activo de comunicación, la nueva estrategia digital surgida tras la pandemia busca un equilibrio. Este equilibrio se centra en difundir las actividades que mensualmente se realizan en el centro y en dinamizar las nuevas píldoras digitales. Para ello, se utilizan dos vías principales:
Campañas de social ads segmentadas según público objetivo (adulto / familiar / especializado) e intereses (impactar con la pieza para observar Orión a usuarios interesados en la astronomía, p.e.) y con un objetivo ajustable: alternamos publicaciones que buscan aumentar el engagement, la interacción del usuario con el contenido, y otras en las que creamos un teaser a modo de gancho para llevar tráfico a la web.
Campañas de email marketing segmentadas también según público e intereses en las que semanalmente impactamos a la base de datos de Fundació “la Caixa” con aquellos nuevos contenidos que pueden ser de su interés.
Muntañola, en estrecha y ágil colaboración con el cliente, asumimos el reto de transformar CosmoCaixa de un museo a un referente (digital) en divulgación científica accesible las 24 h del días, los 365 días al año.
Los buenos resultados de estos primeros meses incluyen un incremento del 5% de la comunidad digital y una tasa de engagement del 1,43%, frente al 0,21% en 2019. Esto nos recuerda la célebre frase de Albert Einstein: “Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos”. Pero no es momento de colgarse medallas… ¡CosmoCaixa.org nunca duerme!
