¿Sabías que antes no existían los patrocinios de los deportes en los telediarios? En este artículo te contamos la apasionante historia de cómo surgió este potente y eficiente soporte publicitario, desde una agencia de publicidad de Barcelona.
Creatividad de medios: conectar con tu target en un mercado híper saturado
A finales de los años 80 las marcas, cada vez más conscientes de lo saturado que estaba el mercado, habían entendido que si querían conectar realmente con el consumidor tenían que “vender” mucho más que productos y servicios. Debían defender y transmitir valores, personalidad y, sobre todo, emociones.
Los patrocinios de los deportes eran una buena forma de conectar con estos valores y relacionarlos con las marcas. Creaban un puente mental entre las personas y las marcas a través de su vida cotidiana. Esto permitía diferenciarse de la competencia y generar empatía con el target.
Un buen ejemplo de ello es “la Caixa”, actualmente CaixaBank, una entidad bancaria siempre muy implicada con el deporte y sus valores. Patrocinaba el baloncesto y fútbol retransmitidos en TV3 y la mayoría de cadenas autonómicas del país. Estos patrocinios eran gestionados, tanto en medios como creativamente, desde Muntañola, una agencia de publicidad en Barcelona pionera en este tipo de acciones. Muntañola siempre se ha preocupado por crear y ofrecer a las marcas nuevos espacios fuera de los bloques de publicidad convencional.
Un ejemplo de esta creatividad de medios son las sobreimpresiones en las retransmisiones deportivas que creó Muntañola. Unas sobreimpresiones de 7 segundos que ocupaban ⅓ de la parte inferior de la pantalla y con las que se impactaba a los telespectadores con el logo de una marca. Una publicidad tan notoria y con tan buenos resultados, ¡que se terminaron contabilizando hasta 34 impresiones por partido!
Tras muchos años de patrocinio de estas actividades, en 2002 finalizaron los permisos para que TV3 pudiera retransmitir LaLiga, uno de los eventos deportivos más exitosos del país. Fue entonces cuando Jordi Muntañola, CEO y fundador de la agencia, junto a Mercè Jordán, Ejecutiva de Cuentas de Televisión, tuvieron una idea innovadora. Se preguntaron: ¿por qué no tratar los deportes de los telediarios como una sección aparte e incluir antes un breve patrocinio? De esta forma ”la Caixa” podía seguir cerca de su audiencia y “patrocinar” esos valores que tanto defendía. Una idea que gustó muchísimo tanto a TV3 como a ”la Caixa”.
Así nació un breve, potente e innovador soporte publicitario: la primera careta de patrocinio de los deportes en un telediario de televisión pública. Concretamente, fue en la tercera edición del Telenotícies vespre (TN) de TV3, en Catalunya. Originalmente, el soporte duraba 10 segundos y, más tarde, se limitó a 6 segundos, regulado por la Ley General de Publicidad, incluyendo la cartela final con el logo del anunciante. Todos los patrocinios del TN de TV3 fueron ideados desde Muntañola, empezando con Repsol, siguiendo con los deportes con “laCaixa” y extendiéndose al patrocinio del reloj de Lotus de Festina.
CaixaBank: una entidad comprometida con el deporte
El patrocinio de los deportes del TN de CaixaBank consistía en un spot de 20 segundos que aparecía en el corte publicitario entre noticias y deportes. Su objetivo era dar paso a la sección de deportes con una breve y potente careta de patrocinio, justo antes de que comenzara la emisión. Hoy, acostumbrados a los patrocinios en los telediarios y a la publicidad constante, esto puede parecer normal, ¡pero en su momento fue una auténtica revolución!
Estas son las caretas de patrocinio de los deportes del TN de 2012 realizadas, tanto creativamente como de gestión de medios, desde Muntañola. Unos patrocinios en los que se muestra el deporte desde situaciones cotidianas. El objetivo es acercar estos valores a la población y generar proximidad con los clientes de Caixabank.
Patrocinios CaixaBank: Escuchar, Hablar, Hacer
En 2019 recibimos un encargo de CaixaBank: realizar las nuevas caretas para los patrocinios de los deportes del TN. Las últimas que se han realizado en Muntañola y que aún pueden verse en televisión.
El briefing era muy claro: renovar las caretas realizadas en 2017, con énfasis en baloncesto, fútbol y deportes paralímpicos. El objetivo era comunicar los mismos valores para generar proximidad con los clientes de CaixaBank: espíritu de superación, perseverancia y trabajo en equipo. Como en los patrocinios de 2017, la campaña buscaba mostrar una entidad que respalde no solo el deporte olímpico y profesional, sino también el que surge desde instituciones, clubes y ciudadanos anónimos. Así, se destacaban los valores que CaixaBank comparte con la comunidad deportiva, reforzando la cercanía y el apoyo al deporte en todos sus niveles.
Siguiendo la narrativa de la campaña anterior, los protagonistas no eran deportistas de élite, sino personas que disfrutan del deporte y buscan superarse cada día. Mostramos a diferentes personas calentando y preparándose para practicar lo que más les gusta: baloncesto, fútbol, natación… Antes de que alcanzaran la meta esperada —hacer canasta, marcar un gol o llegar a la meta— aparecía una cartela final con el logo de CaixaBank. Así construíamos un discurso in crescendo, cortando justo antes del resultado final, transmitiendo que lo importante en el deporte no es ganar, sino prepararse y superarse constantemente.
Realizamos tres caretas para tres deportes diferentes: una para fútbol, en la que quisimos reflejar el empoderamiento de la mujer en este deporte, que ahora está viviendo uno de sus mejores momentos, una para baloncesto y otra para natación, con la que contamos con un deportista paralímpico. Si bien las caretas del 2017 cerraban con el claim: “CaixaBank. Con el deporte, siempre”, en 2019 tanto las caretas de patrocinio como el spot de 20 segundos cerraban con el nuevo Brand Purpouse de CaixaBank: “Escuchar, Hablar, Hacer”. En el caso del copy del spot de 20 segundos, se adaptó este Brand Purpose de CaixaBank a valores más propios del deporte: Escuchar el instinto, Hablar de esfuerzo y Hacer del desafío, un éxito.
Además del spot de 20 segundos y de las 3 caretas intercambiables de 6 segundos, la campaña contó también con una versión extendida para online y una prensa para cada uno de los deportes. Estas son algunas de las imágenes que se utilizaron para las prensas.
