Fundada en 2009 en Inglaterra, MuseumNext es la plataforma de referencia del sector museográfico (museos) en su doble faceta como punto de encuentro ineludible gracias a sus conferencias anuales y como portal online donde inspirarse y conocer las últimas tendencias. Tras cancelar la cita de 2020 en Edimburgo por la crisis del COVID-19, el pasado mes de febrero MuseumNext Digital Summit fue el ágora virtual donde se habló de los aprendizajes de un año convulso y se miró, con esperanza e intercambio de ideas, hacia adelante, a un mundo post-pandemia.
En Muntañola, agencia de comunicación de CosmoCaixa, no quisimos dejar pasar la oportunidad de formar parte de esta comunidad de apasionados de los museos. Escuchamos las experiencias de más de 60 speakers, convocados por el fundador Jim Richardson y su equipo. Fueron cinco intensas jornadas en las que constatamos que de la disruptiva sacudida de 2020 solo saldremos reforzados si abandonamos la zona de confort. Es necesario abrazar lo desconocido con determinación, tomando nota de las reflexiones e iniciativas de quienes lideran el cambio. En este artículo destacamos cuatro de estas iniciativas.
No hablemos de crisis, impulsemos la adaptación al cambio
La empatía fue, sin duda, el elemento aglutinador de esta edición de MuseumNext. Brindó la reconfortante certeza de que no estamos solos enfrentando este desafío global. Otros también han sido atenazados por incertidumbre similar y están adaptando sus estrategias de marketing digital en los centros culturales para los que trabajan.
Escuchando a John Shelvin, senior content planner de The National Gallery fue imposible no recordar las convulsas semanas de marzo de 2020 cuando CosmoCaixa cerró sus puertas y desde Muntañola reorientamos a contrarreloj la estrategia digital del museo.
El equipo del museo londinense, que recibe anualmente a seis millones de visitantes, se vio también en la necesidad de responder a una serie de preguntas antes de empezar a producir nuevos contenidos: ¿cómo conectar con una audiencia que vive confinada? ¿Cómo crear oportunidades para que jóvenes y adultos sigan siendo creativos en sus hogares? ¿Qué podemos ofrecerles también para que desconecten y se relajen?
De ese brainstorming creativo surgieron, por ejemplo, los vídeos de meditación de 5 minutos alrededor de una obra de arte del museo, otros en los que nos colamos entre bambalinas para ver cómo el departamento de conservación preserva los tesoros expuestos o el film de 30 minutos que sirve de tour virtual por la retrospectiva de la pintora barroca italiana Artemisia Gentileschi, de la mano de la curadora Letizia Treves y solo exclusivo para miembros, incentivando así la fidelización.
Todo se sobrelleva mejor con un poco de diversión
Cuando comenzó la cuarentena en marzo de 2020, The Newark Museum of Art viró toda su comunicación al mundo digital. Inicialmente apostaron por activar en formato online su reconocido programa de charlas y conferencias, pero al cabo de unas sesiones los datos mostraron que su audiencia no era diversa y solo atendía las necesidades de un público muy específico.
En su ponencia “Let the Games Begin!”, Silvia Filippini-Fantoni, Directora Adjunta de Aprendizaje y Compromiso del museo, explicó cómo incorporaron actividades lúdicas y participativas en programas virtuales. Incluyó el desarrollo de dos juegos que tuvieron una gran acogida: Art Olympics, una competición vía Zoom en la que responsables de distintos museos defienden obras propias como mejores candidatas a varias categorías (mejor peinado, manjar más delicioso, objeto más inquietante…). Y Escape from The Ballantine House, un escape room interactivo dirigido a público familiar, donde lo lúdico y pedagógico se funden usando tecnología de manera equilibrada e intuitiva.
Una de las presentaciones más amenas de esta edición digital de MuseumNext fue “Getting more out of your livestream content”. Sin duda, fue la que obtuvo la respuesta más entusiasta en el chat en directo. En esta sesión, Josh Dyer y Riaz Charania, del departamento de marketing del Myseum of Toronto, junto con el productor y editor de vídeo Davin Henson, participaron. Explicaron cómo han logrado que sus eventos online no caigan en el olvido de lo efímero y del impacto único del momento de la retransmisión.
El enfoque elegido para su presentación fue muy original: tratarla como un programa o actividad del museo que ellos debían desarrollar. De este modo, nos hicieron partícipes, mediante un divertido flashback, de todas las conversaciones preparatorias del creativo trío. Estas conversaciones surgieron a partir de su invitación a participar en MuseumNext.
Este es, por ejemplo, su checklist de producción para todo evento al que se presentan:
1. Audiencia
Identificar de antemano cuál será tu público ayudará a tu equipo a determinar tanto la dirección creativa como las oportunidades de diseminación de contenidos digitales.
2. Entrevistas previas
Hablar con los invitados a un evento puede ayudar a elaborar un informe donde se identifiquen oportunidades o aspectos a considerar.
3. Identidad visual
Determinar la identidad visual del programa que presentarás te asegura que todos los puntos del mismo son consistentes, lo que conllevará un mayor engagement pre y post evento.
4. Auditoría de redes sociales
Saber cuáles son los canales que usan los stakeholders te ayuda tanto a elegir bien los assets a trabajar como a afinar tus esfuerzos en cuanto a diseminación de contenidos.
5. Accesibilidad
Comprobar cuán accesible es el evento al que acudimos; por ejemplo, si ofrece traducción en lengua de signos o si permite las capturas de los vídeos en directo.
El compromiso con la realidad social de la comunidad
“Creé esta serie porque nuestra comunidad necesitaba conectar los puntos de su historia, tanto del pasado como del presente”, explica Shakia M. Gullette, Directora de Iniciativas en Historia de los Afroamericanos, en The Missouri Historical Society. “Esta es una historia sobre mi viaje hacia la creación de algo significativo, mientras me recuperaba de la pérdida de humanidad en mi país.” Cuando el mundo vivía azorado por la pandemia de COVID-19, esta institución decidió focalizar su estrategia digital en visibilizar una plaga histórica y vigente: el racismo.
A lo largo de seis semanas, How Did We Get Here: Conversations about Race, Anti-Blackness, and Identity se desarrolló en una serie de sesiones virtuales. Se profundizó en distintos aspectos que afectan a la comunidad negra de Missouri. Al mismo tiempo, se habilitaron espacios de distensión online, con clases de yoga, mindfulness y otras actividades relajantes. Estas píldoras ayudaron a los asistentes a procesar y sanar el contenido potente y doloroso aprendido.
Gullette compartió una reflexión muy interesante, necesaria: “El mundo museístico está cambiando. Lo que los visitantes necesitaban o querían hace 5, 10 o 20 años es muy diferente a lo esperan hoy. Modelos anticuados no atraerán nuevas audiencias. Las exposiciones llevan al público a tu puerta, pero las conexiones reales con el público son la única forma de fidelizar a tu audiencia.”
MuseumNext brindó al equipo de CosmoCaixa en Muntañola la oportunidad de conocer cómo otros centros gestionaron el viraje 100% digital de su comunicación durante la pandemia. Además, pudimos aprender de las dinámicas internas de trabajo de sus equipos y conocer la riqueza cultural de esas instituciones. También aprovechamos para plantar una semilla de networking en una comunidad que esperamos siga enriqueciendo nuestro día a día como agencia.
